A cura di François Perrin, Head of Asia, ufficio di Hong Kong di East Capital
Tradizionalmente, il Singles’ Day era l’evento più importante dell’anno per l’ecommerce cinese. Oggi, è la festa dello shopping più grande non solo dell’ex Celeste Impero, dove si svolge, ma del mondo intero. Le vendite online sulle piattaforme di Alibaba lo scorso anno hanno superato i 30 miliardi di dollari, e la soglia del miliardo è stata sorpassata nei primi 90 secondi. Si tratta di una crescita esponenziale rispetto all’edizione di dieci anni fa, quando le vendite si erano fermate ad appena 7 milioni di dollari. Per mettere questo dato in prospettiva durante il Cyber Monday, la giornata dell’e-commerce per eccellenza negli Stati Uniti, i volumi hanno raggiunto “solo” gli 8 miliardi di dollari nel 2018. Il “giorno dei single” rispecchia il fatto che, nonostante le difficoltà e le tensioni commerciali globali, i fattori della crescita interna cinese rimangono fortemente radicati.
I consumi privati hanno contribuito per quasi il 40% del Pil nominale del Paese nel 2018 e strutturalmente continueranno a guidare la crescita. Per quanto le vendite al dettaglio abbiano recentemente accusato un rallentamento, attestandosi ad un +7,5% anno su anno, la cifra rimane una delle più elevate tra i mercati sviluppati ed emergenti e quest’anno la Cina è sulla buona strada per superare gli Stati Uniti come il più grande consumatore di beni al mondo. Inoltre, escludendo l’effetto del settore auto, la crescita totale delle vendite al dettaglio avrebbe superato il 9%.
Tra i fattori che contribuiscono a questa crescita, osserviamo un processo di premiumization, rivolto a clienti più diversificati e istruiti, una necessità di raggiungere direttamente questi interlocutori, il forte contributo della crescita dei volumi nelle città secondarie, la necessità di investire per continuare a crescere, soprattutto nel marketing digitale.
La quota delle vendite al dettaglio online rispetto al dato complessivo è cresciuta costantemente negli ultimi 10 anni in Cina fino a rappresentare il 23% di penetrazione, pari a un +2,1% rispetto a un anno fa. Per mettere questo numero in prospettiva, la penetrazione media globale è del 14%, mentre negli Stati Uniti l’ecommerce rende conto di una percentuale molto più piccola delle vendite totali, ovvero intorno al 12%.
Vendite online in continua crescita in Cina
Se i numeri principali della Cina sul consumo complessivo di beni hanno subito un rallentamento, principalmente a causa della debolezza delle vendite di auto (nei primi nove mesi del 2019 è pari a -11%), le vendite online continuano a registrare una solida crescita, con un +18,4% anno su anno a settembre 2019. Nei primi nove mesi del 2019 sono state particolarmente elevate le vendite online di prodotti alimentari (+29% anno su anno) e abbigliamento (+19%), riflettendo l’attuale trasformazione dei mercati retail sul web in Cina.
All’attuale tasso di crescita e avvicinandosi alla soglia dei 2 mila miliardi di dollari di vendite nell’e-commerce, la Cina rappresenta oggi oltre il 50% delle vendite online globali, mentre la quota statunitense è scesa al di sotto del 20%. Oltre alla Cina, 5 dei 10 mercati retail online in più rapida crescita nel 2019 sono asiatici, con in testa India e Filippine (con un tasso di crescita di oltre il 30%) accompagnate da Malesia, Indonesia e Corea del Sud.
Dal punto di vista degli investitori, Alibaba è il principale player cinese dell’ecommerce con una quota di mercato superiore al 50%, seguito da JD.com e dall’ultimo arrivato, Pinduoduo. Se gli operatori maturi dominano già numerosi segmenti verticali e i marketplace stanno puntando sull’espansione internazionale, le piccole imprese locali stanno trovando la loro nicchia nel mercato cinese dell’ecommerce. Oltre all’esposizione diretta alle opportunità di retailing in rete, gli investitori dovrebbero anche considerare il potenziale offerto dai modelli di distribuzione dell’ecommerce in altri settori, come la distribuzione di prodotti finanziari e assicurativi. Un altro modo per sfruttare la crescita esplosiva dei canali ecommerce è quello di investire in aziende legate al consumatore, le cui vendite online stanno crescendo rapidamente. Sempre più società esposte a questo trend sono quotate sul mercato delle A-shares e operano in settori quali elettrodomestici, abbigliamento, elettronica e cosmesi. Molte di queste entusiasmanti storie di crescita non sono adeguatamente rappresentate negli indici, il che rende molto più forte l’opportunità offerta da una gestione attiva del portafoglio in questo mercato.
Il Singles’ Day è diventato di recente un fenomeno più ampio, e il Sud-Est asiatico è stato particolarmente attivo in questo senso. Grazie all’ambizione internazionale di Alibaba, Lazada – acquisita nel 2016 – si è espansa rapidamente in tutto il Sud-Est asiatico. Con più di 50 milioni di consumatori attivi all’anno in tutta l’area e oltre 200 milioni di prodotti disponibili sulla propria piattaforma, questo nome è destinato a trarre vantaggio dalla dinamica inanellata dal Singles’ Day cinese.