A cura di Capital.com
Il bias della familiarità, o euristico (regola del pollice) induce ad investire in qualcosa di familiare, nonostante la possibilità di investire in un’alternativa meno conosciuta, che produrrebbe un miglior guadagno. In parole semplici significa investire in azioni di società i cui marchi sono ben noti, piuttosto che in azioni più performanti e appartenenti ad aziende di cui non si ha mai sentito parlare. Questo comportamento può portare a minori guadagni, se non addirittura a perdite.
Per contrastare il bias della familiarità bisogna informarsi sulle alternative, confrontare le informazioni sulle diverse opzioni e creare un promemoria che ci ricordi di pensarci due volte prima di investire in qualcosa di familiare. È sempre meglio prendersi del tempo per decidere sulla base di fatti concreti, piuttosto che su scelte affrettate.
La scienza di ciò che è familiare
‘Euristico’ è un termine utilizzato in psicologia per spiegare un metodo grazie al quale è possibile prendere decisioni in tempi brevi. L’euristica è spesso utilizzata per giudicare persone o eventi, e per creare opinioni o prendere decisioni velocemente in situazioni familiari, ma incerte. Spesso questa si traduce in utili scorciatoie per prendere le decisioni giuste in breve tempo. Ad esempio, se ci sembra di sentire il suono di uno sparo, ci chiniamo immediatamente. Se non si tratta di uno sparo, potremmo aver fatto una brutta figura, ma, in generale, chinarsi al suono di uno sparo è un’ottima mossa.
Altre volte, però, l’euristica porta a pregiudizi e a scelte sbagliate, e per questo motivo spesso è considerata un bias. Una decisione presa troppo velocemente sulle basi di un preconcetto spesso non è quella giusta.
Kahneman and Tversky
Gli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno lavorato insieme nei tardi anni Sessanta, e nel 1973 sono stati i primi a presentare la teoria della disponibilità euristica o bias. Questo lavoro (dal 1971 al 1979) valse a Kahneman il Premio Nobel per l’Economia nel 2002 (quando ormai Tversky era scomparso). Gli studi di Kahneman e Tversky sono diventati di vitale importanza per capire in che modo le decisioni irrazionali possano incidere sull’economia.
Disponibilità euristica
Fondamento del bias della disponibilità è la convinzione che, siccome qualcosa è semplice da ricordare, sia più importante di qualcosa che si fatica a ricordare. Il problema è che spesso ricordiamo più facilmente qualcosa visto di recente, rispetto a qualcosa visto meno recentemente. Questo significa che ciò che è disponibile in modo semplice e immediato ha la priorità su alternative potenzialmente migliori, ma non altrettanto semplici e immediate.
Chi lavora nella pubblicità ne è consapevole e fa in modo che i brand che promuove abbiano più visibilità degli altri marchi, poiché la visibilità incrementa le vendite.
Familiarità euristica
Il bias della familiarità porta il bias della disponibilità oltre rispetto a ciò che è semplice, immediato e recente, verso ciò che si ricorda facilmente o che si utilizza frequentemente. Un esempio è la brand loyalty: si continua a comprare sempre gli stessi marchi senza provarne di nuovi, rischiando così di rimanere legati a brand vecchi e di escludere start-up che offrono prodotti altrettanto buoni, se non persino migliori, senza oneri pregressi.
Allo stesso modo gli investitori rischiano di impiegare i propri soldi in azioni già provate, o farsi consigliare esclusivamente da gestori di fondi conosciuti. Gli speculatori di Forex rischiano di concentrarsi sempre sulle stesse coppie di valute, invece di prendere in considerazione le alternative. Il rischio reale, in fondo, sono le opportunità mancate.
Evitare il bias della familiarità
La prima regola è non prendere decisioni affrettate quando si tratta di investimenti. L’euristica è utile solo per prendere decisioni velocemente. Se si ha a disposizione del tempo per analisi più dettagliate, per assimilare più informazioni e per considerare fattori esterni, si prenderà sicuramente una decisione migliore. Questo significa effettuare un’analisi fondamentale dei maggiori rischi di investimento e opportunità.
Bisogna tenere un archivio di tutte le decisioni di investimento prese e del risultato a cui hanno portato. In questo modo è più semplice ricordare quale processo decisionale ha portato ai risultati migliori. Inoltre, può essere utile contare fino a dieci prima di investire e chiedersi se si è certi che non esistano alternative migliori sul mercato.