Il lato sostenibile del lusso, così i brand puntano sull’Esg

A cura di Swetha Ramachandran, Investment Manager del fondo Gam Global Luxury Brands

Il modo in cui i marchi di lusso stanno reagendo alla pandemia da Covid-19 plasmerà il loro crescente impegno verso la sostenibilità. La fiducia dei consumatori e la reputazione di questi marchi dipendono dalla percezione che saranno in grado di trasmettere in questa fase, ovvero se il loro comportamento nei confronti di dipendenti, fornitori e della società civile in generale verrà considerato corretto. Pertanto, i marchi del lusso devono riformulare la loro value proposition nella nuova realtà che emergerà dall’epidemia, poiché gli investitori sono sempre più attenti al rapporto a lungo termine tra i fattori Esg (ambientale, sociale e di governance) e la creazione di valore per gli azionisti.

Ultimamente si sono accesi i riflettori sull’impronta ambientale che viene lasciata dal settore della moda, che deve fare anche i conti con una concentrazione elevata di imprese a controllo familiare che sollevano diversi interrogativi sulla governance. Eppure, la responsabilità sociale dei marchi di lusso, almeno finora, è un aspetto che è stato messo in secondo piano. L’attenzione era concentrata su controversie specifiche dei singoli marchi, come il design di scarso successo di un prodotto (Gucci, Prada) o di una campagna pubblicitaria (Dolce & Gabbana), o iniziative a sostegno di organizzazioni di beneficienza o culturali condotte per fini pubblicitari. In un sol colpo, la pandemia da Covid-19 ha stravolto l’ordine tradizionale e ha portato in primo piano l’elemento sociale dei fattori Esg, con il crescente scrutinio da parte di consumatori e investitori sul modo in cui i marchi si comportano effettivamente con dipendenti, fornitori e con la società civile in generale.

I marchi entrano nella vita quotidiana dei consumatori e suscitano emozioni decisamente molto diverse da un circuito integrato o un barile di petrolio. Nel caso dei marchi del lusso, in particolare, i consumatori non acquistano i prodotti soltanto per la loro funzione ma poiché sentono di condividere valori e aspirazioni con il marchio. I consumatori, in particolare i millennial e la generazione Z, stanno esprimendo sempre più una preferenza per i marchi con uno scopo sociale. Da uno studio Havas del 2019 emerge che il 77% dei consumatori intervistati preferisce acquistare dai marchi che condividono i loro valori. La pandemia sta accelerando le tendenze già esistenti e i sondaggi più recenti mostrano che i consumatori si aspettano che i marchi facciano la loro parte durante la crisi. Nonostante il settore del lusso sia stato tra i più colpiti nel periodo della crisi, ha dimostrato un forte impegno nel rispettare i propri doveri sociali nei confronti di dipendenti, fornitori, clienti e della comunità locale.

A causa della chiusura di molti negozi di lusso e dello stop forzato di molti stabilimenti, numerosi dipendenti rischiano di perdere i loro mezzi di sostentamento. I grandi gruppi francesi del lusso come Lvmh, L’Oréal, Hermès e Chanel si sono impegnati a mantenere tutti i dipendenti sul libro paga, senza attingere agli aiuti governativi per continuare a pagare la normale retribuzione. Altre aziende, come Puma e Moncler, integrano i sussidi governativi fino ad arrivare a corrispondere l’intero salario ai dipendenti.

Un altro esempio interessante in questo senso è Ferrari che, alla ripresa della produzione, ha annunciato che offrirà un test gratuito per gli anticorpi del Covid-19 a tutti i dipendenti e alle loro famiglie che ne faranno richiesta. L’azienda spera, col tempo, di essere in grado di ampliare la capacità dei test al resto della comunità nella città di Maranello in cui ha sede, allo scopo di contribuire a misurare la diffusione effettiva della malattia, andando ben oltre gli sforzi delle autorità.

Spesso, durante una crisi, c’è la tendenza a enfatizzare la natura duratura dei cambiamenti, tuttavia le cose molte volte tornano allo status quo rapidamente. Questa crisi potrebbe però essere diversa e avere un impatto duraturo, se consideriamo che il Covid-19 ha fatto accelerare cambiamenti che erano già in atto. I consumatori, in particolare i millennial e la generazione Z, da tempo chiedono ai marchi di essere un esempio di sostenibilità, mentre gli investitori puntano sempre più sui fondi che investono in imprese orientate ai fattori Esg. Secondo la Global Sustainable Investment Alliance (Gsia), gli investimenti sostenibili nei cinque principali mercati (Europa, Stati Uniti, Canada, Giappone, Australia/Nuova Zelanda) nel 2018 ammontavano a 30.700 miliardi di dollari, e l’Europa rappresentava quasi la metà di questa cifra con 14.100 miliardi di dollari.

A nostro giudizio, l’industria del lusso esprime intrinsecamente l’idea del consumo sostenibile, facendo leva sul concetto di “acquistare meno ma meglio”. Dopo la pandemia, i consumatori saranno più attenti alla sostenibilità e questo potrebbe favorire, rispetto ai marchi usa-e-getta, quelli più duraturi che conquisteranno quindi quote di mercato. La crisi attuale dimostra inoltre che i tre fattori Esg, ovvero ambiente, sociale e governance, sono interconnessi e non vanno considerati separatamente. Chiaramente, l’impegno sociale dei marchi nei confronti degli artigiani, il cuore pulsante del settore del lusso, si riflette anche nella decisione di prolungare le stagioni e i cicli di vita del prodotto e questo, a sua volta, avrà effetti positivi sull’ambiente. Inoltre, le strutture di governance che sono spesso considerate problematiche per il settore (per via del controllo familiare) potrebbero aver reso queste aziende più agili nella loro risposta sociale alla crisi, in particolare negli aiuti ai dipendenti, a scapito degli interessi a breve termine degli azionisti.

È una fase decisiva in cui le decisioni dei marchi di lusso sui valori che intendono sostenere plasmeranno i loro business model e il loro potenziale successo in futuro. Avranno la possibilità di conquistare la fiducia dei clienti, fidelizzare i dipendenti e garantirsi una maggiore sicurezza della catena di distribuzione in una realtà in cui la produzione just-in-time farà parte del passato. I marchi del lusso devono stare attenti a non incorrere in danni alla reputazione da cui uscirebbero più difficilmente oggi rispetto a un periodo “normale”. Chi investe nei marchi di lusso beneficerà degli interventi rapidi delle imprese che si impegnano nella dimensione sociale dei fattori Esg. Tali interventi hanno portato alla luce le credenziali intrinseche del settore nell’ambito della sostenibilità, in una fase in cui gli interessi delle diverse parti in causa appaiano allineati. Dopo la crisi vedremo quali marchi si saranno guadagnati il diritto di “rientrare nella stanza” per sentirsi dire che hanno saputo fare la loro parte in questo scenario senza precedenti.

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