Il lusso o la crescita? Il dilemma dei consumatori cinesi

di Scilla Huang Sun e Andrea Gerst, gestori del fondo JB Luxury Brands Fund

La Cina è un Paese emergente sostanzialmente povero. A dispetto delle dimensioni della sua economia, il reddito pro capite cinese è di poco inferiore ai 7.000 dollari, decisamente superiore ai trecento dollari del 1978 ma ben poca cosa se raffrontato al reddito pro capite americano, attorno ai 53.000 dollari, o a quello italiano di circa 36.000. Ma per la legge dei grandi numeri, i turisti più numerosi in giro per il mondo sono cinesi. Non è sorprendente che in un paese enorme come la Cina, con una popolazione superiore al miliardo e trecento milioni, nel 2014 109 milioni di persone abbiano varcato per turismo i confini nazionali. Spendendo qualcosa come 155 miliardi di dollari, il 20% in più rispetto al 2013. Il dato è ancora più notevole se posto in raffronto ai 55 miliardi spesi dal turismo consumato all’interno del paese. I cinesi dunque continuano ad acquistare le grandi firme e gli oggetti di lusso al di fuori dei confini nazionali, si stima che almeno il 30% dei beni di consumo di lusso finiscano nelle valigie dei turisti cinesi che conquistano incontrastati il primato di “bigger spenders”. Dietro questo fenomeno ci sono ragioni culturali, ad esempio l’importanza tradizionalmente attribuita al regalo, al gesto del dono, e concrete motivazioni economiche: acquistare all’estero, per coloro che ne hanno la possibilità, significa avere maggior scelta e, soprattutto, migliori prezzi. Le tasse sul consumo in Cina sono piuttosto elevate ed ecco che le inavvicinabili via Montenapoleone, via Condotti, Fifth Avenue o Rue Saint-Honoré appaiono agli occhi del turista cinese straordinariamente convenienti, con prezzi inferiori tra il 30% e il 50% rispetto alla Madre Patria. Alle solide motivazioni economiche si affianca inoltre il desiderio dell’esperienza dell’acquisto di una borsa, un abito, un orologio negli eleganti atelier e gioiellerie di Milano, Parigi o Ginevra. Visitare l’Europa e le sue maggiori capitali, Parigi, Londra, Roma, è il sogno di moltissimi cinesi e asiatici.

I 109 milioni di turisti cinesi del 2014 sono destinati ad aumentare, saranno probabilmente circa 200 milioni nel giro dei prossimi dieci anni. E nonostante il rallentamento dell’economia cinese, anche il numero di 109 milioni è superiore del 11% rispetto all’anno precedente e soprattutto superiore a quello della crescita del PIL. La forza del dollaro condiziona anche la scelta delle mete da visitare: molti più turisti a Parigi e Roma dunque, visto che i rapporti di cambio fanno di Los Angeles, San Diego o New York mete un po’ più costose.

Le statistiche delle vendite fornite da Louis Vuitton, Ferragamo, Tod’s, Swatch confermano la maggior presenza di turisti cinesi in Europa. Global Blue, società specializzata in servizi finanziari forniti a catene di negozi “Tax Free”, ha registrato un incremento della spesa cinese in oggetti di lusso del 11% anno su anno nel secondo e terzo trimestre 2014, + 22% in ottobre, +25% in novembre e +49%, dato record, in dicembre. Anche l’e-commerce sta conoscendo in Cina una vera e propria esplosione: la disponibilità e l’utilizzo di internet si sta rapidamente diffondendo e stanno cambiando le abitudini di acquisto, come è successo negli Stati Uniti e in Europa. I clienti delle griffe del lusso sanno cosa vogliono, sanno dove trovarlo e sanno quanto spendere. Le società che si attrezzano con siti efficienti che consentono la rapida consultazione dei cataloghi e l’acquisto on line saranno posizionate nel modo migliore per intercettare anche questi nuovi clienti. Inoltre le città di Seul, Taipei e Tokyo hanno il vantaggio di essere vicine e di offrire un ampio assortimento di marchi del lusso in un momento in cui le recenti tensioni sociali fanno perdere quote di mercato a Hong Kong. Ed infatti le esportazioni di orologi svizzeri verso Hong Kong sono diminuite del 10% in dicembre e contestualmente salite dell’11% in Corea del Sud. La conclusione di questi brevi “appunti di viaggio” è che il lusso è davvero una grande industria globale, i marchi più grandi che possono permettersi una presenza globale sono nella migliore posizione per intercettare i flussi dei turisti cinesi ed asiatici che visitano l’Europa come gli Stati Uniti. Dopotutto un marchio come Hermès è indifferente a dove siano vendute le sue borse Kelly, se a Parigi, New York o Tokyo: l’importante è il numero in basso a destra, che la borsa sia venduta.